2014-08-06 00:00

Unmut über PR-Kampagne

Nestlé hat anlässlich des runden Geburtstags des Konzerngründers Henri Nestlé in Deutschland eine grossangelegte Werbekampagne gestartet. Die Kampagne erzeuge weltweit Unmut, scheibt die Neue Zürcher Zeitung.

 

Im Zentrum verschiedener Spots, die Online und am Fernsehen ausgestrahlt werden, steht der Firmengründer Heinrich Nestlé. Die Kurzfilme sind historisch angehaucht und zeigen in Schwarz-Weiss das Leben Nestlés, zuerst als Frankfurter Bub, der mit dem frühen Tod mehrerer Geschwister konfrontiert wird, später als Erfinder des Kindermehls, mit dem es ihm gelang, die Kindersterblichkeit des 19. Jahrhunderts «massgeblich zu senken». Die 5 Mio. € kostende Aktion ist die erste Dachmarken-Kampagne des Konzerns überhaupt. Erstmals stehen unter dem Slogan «Qualität nehmen wir persönlich» nicht einzelne Labels wie Maggi, Beba oder Wagner Pizza im Vordergrund. Der Fokus richtet sich auf das Nestlé-Brand selber.

 

Die Imagekampagne hat gerade in Deutschland, aber auch weltweit für grosse Empörung bei den Gegnern des Schweizer Konzerns gesorgt. Dass sich Nestlé über seinen Erfinder als Instanz für gute Ernährung in Szene setzt, hat insbesondere jene Kritiker des Konzerns auf den Plan gerufen, die dem Unternehmen seit Jahren immer wieder Lebensmittelskandale vorwerfen. NGO, einzelne Medien, Konsumentenschützer, aber vor allem die Social-Media-Gemeinde nahmen die Kampagne zum Anlass, um an frühere Skandale, wie Genmais in Riegeln, Kinderarbeit bei der Herstellung von Kakao, Tierversuche für Eistee oder die Übernutzung von Wasserreserven, zu erinnern. Der Fokus auf das Milchpulver in den Spots wurde dabei zu einer Art Bumerang, als die Facebook-Gemeinde ihn zum Anlass nahm, an den grossen Nestlé-Milchpulver-Skandal aus den 1970er Jahren zu erinnern.
Das Beispiel der Nestlé-Kampagne zum 200. Geburtstag des Firmengründers zeigt denn auch, wie riskant Dachmarken-Kampagnen für einen Konzern sein können. Werden sie von der Öffentlichkeit teilweise negativ, anstatt wie erhofft durchwegs positiv, aufgenommen, schlägt das auf sämtliche Einzelmarken des Unternehmens durch. Ohne die Kampagne hätten die meisten Konsumenten die einzelnen Brands womöglich gar nie mit der Dachmarke, und somit auch nicht mit früheren Skandalen, in Verbindung gebracht.

Aus: NZZ, 6.8.14

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